化粧品広告で言える表現・言えないNG表現｜薬機法56効能と言い換え

「シミが消える」はNG、「目立たなく見せる」はOK

化粧品広告の”言える／言えない”を、自社の広告に当てはめて判断する

化粧品の広告で使える言葉は、法律で決められた範囲に限られます。範囲を超えた瞬間に「未承認医薬品の広告」とみなされ、行政指導や課徴金の対象になります。やっかいなのは、真実かどうかは関係なく、言った時点でアウトになる点です。裏を返せば、通る言い方さえ知っていれば、訴求力を落とさずに売れる広告は作れます。自社の広告を1文ずつ照らしながら読み進めてください。

📋 目次

化粧品で言えるのは56効能の範囲だけ
自己診断：この5パターンに当てはまっていないか
言える表現（効能56項目）の範囲と考え方
言えないNG表現と、なぜNGなのか
NG→OK 言い換え集（シミ・毛穴・美白ほか）
やりがちな失敗と落とし穴
迷ったときの判断ステップ
よくある質問
まとめ：今日やる順番

🎯化粧品で言えるのは56効能の範囲だけ

結論：化粧品の広告で言えるのは、厚生労働省が定めた効能効果56項目の範囲だけです。判断は「体の変化を言っているか」の1軸でほぼ決まります。体の変化を言えばNG、範囲内での言い換えならOK、と覚えてください。

なぜ「言える範囲」が決まっているのか

薬機法は化粧品を「人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、皮膚や毛髪を健やかに保つために使う、作用が緩和なもの」と定義しています。治療や予防といった医薬品的な効果は、化粧品の役割の外です。だから化粧品の広告では、医薬品のような効能をうたうことが禁止されています。

承認を受けていない製品が医薬品的な効能をうたうと、その広告は「未承認医薬品の広告」と扱われます。これは薬機法第68条の違反です。化粧品として届け出ていても、言える範囲を超えれば同じ扱いになります。

判断はこの1軸で9割決まる

細かい条文を覚える前に、1本の軸を持つと迷いが激減します。

OKの方向：与える／保つ／防ぐ／目立たなくする／清潔にする。使用中や見た目の話、抽象的な話。

NGの方向：治す／改善する／なくす／増やす／再生する。体の内部や機能を変える話、病気・部位への作用の話。

「肌に潤いを与える」は与える話でOK。「シミが消える」は肌そのものを変える話でNG。この対比が、以降のすべての判断のベースになります。

放置のリスク：違反広告には行政指導や措置命令のほか、対象商品の売上に対する課徴金（薬機法は4.5%）が科されることがあります。売上が大きいほど金額も大きくなります。

対象は広告主だけではありません：薬機法の広告規制は「何人も」が対象です。広告を作った制作会社・代理店、記事を書いたライター、紹介したアフィリエイターやインフルエンサーも規制の対象になります。「制作会社に任せていたから」は言い訳になりません。作って公開したら終わり、が一番危ない状態です。

🔍自己診断：この5パターンに当てはまっていないか

使い方：次の5つのどれかに当てはまる表現があれば、その箇所は薬機法違反の可能性が高い部分です。自社の広告を1文ずつ照らしてチェックしてください。1つでも当てはまれば修正対象です。

1体の変化・部位への作用を言っている例：シミが消える／毛穴が小さくなる／血行を促進／代謝を上げる。肌・毛穴・血行など、体そのものを変える表現。
2治療・改善・回復を言っている例：ニキビが治る／肌荒れを改善／ダメージを修復／ハリを取り戻す。「治す・改善・修復・再生」は医薬品の言葉。
3効果や安全を保証している例：絶対に効く／100%安全／必ず白くなる／副作用の心配なし。断定・保証は根拠があっても不可。
4最上級・他社比較を使っている例：最高の技術／世界一の配合／業界No.1／他社より3倍。根拠のない優位性の主張。
5医師推薦・体験談・ビフォーアフターがある例：医師推薦／使って2ヶ月でシミが消えた／使用前後の写真。効果を保証する第三者の演出。

判定：1つでも該当したら、その表現は要修正です。次の章から、なぜNGなのかと、訴求力を落とさない直し方を具体的に見ていきます。該当が多いほど、告発やパトロールが入ったときのリスクが上がります。

✅言える表現（効能56項目）の範囲と考え方

要点：言えるのは56効能の範囲と、その”同等の言い換え”までです。56項目を丸暗記する必要はありません。「与える・保つ・防ぐ・目立たなくする」の動詞に収まるかで見分けられます。

56効能の全体像

厚労省の通知で、一般化粧品が広告できる効能は56項目に限定されています。ざっくり次の区分です。

区分	言える効能の例
頭皮・毛髪	清浄にする／うるおいを与える／はり・こしを与える／フケ・カユミを抑える／裂毛・切毛・枝毛を防ぐ
皮膚・肌	肌を整える／キメを整える／うるおいを与える／肌荒れを防ぐ／ひきしめる／日やけを防ぐ／日やけによるシミ・ソバカスを防ぐ／乾燥による小ジワを目立たなくする
爪・口唇	爪をすこやかに保つ／口唇の荒れを防ぐ／口唇にうるおいを与える
オーラルケア	（歯みがき類・ブラッシング前提）むし歯を防ぐ／歯を白くする／歯垢を除去する／口臭を防ぐ

範囲内なら言い換えていい

56項目を一字一句そのまま使う必要はありません。認められた効能と同等の意味であれば、表現を変えても構いません。

例：「肌を柔らげる」がOKなので、「肌に柔軟性を持たせる」もOK。「うるおいを与える」がOKなので、「みずみずしさを与える」もOK。範囲を超えない言い換えが、コピーの腕の見せどころです。

動詞で見分ける

迷ったら語尾の動詞を見ます。次の動詞に収まっていれば、多くは範囲内です。

与える・補う

うるおい・ツヤ・ハリを「与える」。足りないものを補う方向はOK。

保つ・整える

すこやかに「保つ」、キメを「整える」。現状維持の方向はOK。

防ぐ・目立たなくする

乾燥を「防ぐ」、小ジワを「目立たなく」。予防・カバーはOK。

逆に「治す・改善する・なくす・増やす・再生する」が出てきたら、範囲を超えたサインです。

薬用化粧品（医薬部外品）なら言える範囲が広がる

同じ「化粧品」でも、有効成分の承認を受けた薬用化粧品（医薬部外品）は、一般化粧品より一歩踏み込んだ効能を言えます。ただし、承認された効能の範囲に厳密に縛られます。

言える例（薬用のみ）	一般化粧品では
肌荒れ・にきびを防ぐ	×（洗浄でニキビを防ぐ等に留める）
メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ	×（メーキャップ効果まで）
（有効成分配合の場合）シワを改善する	×（乾燥による小ジワを目立たなくする）

注意：薬用の効能を一般化粧品の広告で使うのは違反です。まず自社製品が「一般化粧品」か「薬用化粧品（医薬部外品）」かを確認してください。承認を受けていない効果は、薬用でも言えません。

🚫言えないNG表現と、なぜNGなのか

NGの正体：「体の変化」「治療・改善」「保証」「最上級・比較」「第三者の権威」の5類型です。この5つを知れば、初めて見る表現でも自分で判断できます。

1. 体の変化・部位への作用

肌そのもの、毛穴そのもの、血行そのものを変えるという表現はNGです。「シミが消える」「毛穴が小さくなる」「血行を促進」「新陳代謝を高める」「肌細胞を活性化」が典型です。

「浸透」の線引き：化粧品で言える浸透は「角層まで」が限界です。「肌の奥深く」「真皮まで浸透」「細胞に届く」は、角層を超えた作用を示すためNGになります。「角層のすみずみまで」と書けば範囲内です。

2. 治療・改善・回復

「ニキビが治る」「アトピーを改善」「ダメージを修復」「肌を再生」「ハリを取り戻す」。これらは医薬品にのみ許された言葉です。「改善」「修復」「再生」「回復」「取り戻す」は、化粧品では原則使いません。

3. 保証・最上級・比較

「絶対に効く」「必ず白くなる」「100%安全」「副作用の心配なし」といった保証はできません。人によって結果が違うためです。「最高の技術」「世界一の配合」「業界No.1」などの最上級や、「他社より3倍」といった比較も、根拠のない優位性の主張として問題になります。

4. 医師推薦・体験談・ビフォーアフター

医師や薬剤師などの専門家が推奨していると受け取れる表現は、原則禁止です。「医師推薦」「皮膚科医監修」がこれにあたります。効果を示す体験談（使って2ヶ月でシミが消えた等）や、効果の証明として使う使用前後の写真も、原則として使えません。

補足：「使用感の感想」までは可能です。「べたつかず軽い使い心地でした」は事実の感想でOK。「シミが薄くなりました」は効果の断定でNG、という線引きです。

5. 薬機法だけでなく景表法も重なる

効果をうたう表現は、薬機法だけでなく景品表示法の「優良誤認」にも触れます。景表法は”本当かどうか”を問う法律です。「○%が実感」「2週間で変化」のように具体的な効果を出すなら、合理的な根拠（第三者機関の試験など）が求められます。

根拠にならないもの：体験談、動物実験のデータ、関係者の感想。「※個人の感想です」という打消し表示も、広告全体で強い効果を訴求していれば、消費者の誤認を打ち消せず無効と判断されます。

景表法の課徴金は対象売上の3%です。薬機法（4.5%）と重なれば、両方を問われることもあります。効果や数値を出すなら、必ず根拠とセットにしてください。根拠を示せないなら、その数値・断定は落とすのが安全です。

🔄NG→OK 言い換え集（シミ・毛穴・美白ほか）

要点：違反表現の多くは、言い換えで通せます。コツは、目的を「治療・変化」から「演出・カバー・保つ」へ寄せることです。

訴求	NG表現	OK表現（通せる言い換え）
シミ	シミが消える／シミをなくす	メーキャップ効果でシミを目立たなく見せる／日やけによるシミを防ぐ
シワ	シワを改善／シワが消える	乾燥による小ジワを目立たなくする（※効能評価試験済みの場合）
毛穴	毛穴を引き締める／毛穴が小さくなる	毛穴を目立たなく見せる／キメを整えて毛穴の目立たない印象に
くすみ	くすみをとる／くすみを改善	汚れ・古い角質・乾燥によるくすみをケアし、明るい印象へ
浸透	肌の奥／真皮まで浸透	角層のすみずみまで浸透
ハリ	ハリを取り戻す／肌を若返らせる	ハリを与える／年齢に応じたエイジングケア
洗浄	肌の毒素を排出／デトックス	汚れを落として清潔に保つ
ニキビ	ニキビが治る／ニキビを治療	（洗顔料）洗浄によりニキビを防ぐ／肌を清潔に保つ
小顔・輪郭	塗るだけで小顔になる／脂肪を燃焼	メーキャップ効果で引き締まった印象に見せる
肌質	肌質を改善／肌が生まれ変わる	肌を整える／肌をすこやかに保つ

美白は”しばり表現”なら言える

「美白」「ホワイトニング」は、薬機法で認められた効能そのものではありません。次の条件で使い分けます。

薬用化粧品（医薬部外品）：承認された「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」または「日やけによるしみ・そばかすを防ぐ」を併記すれば、「美白」を使えます。

一般化粧品：言えるのは「メーキャップ効果で明るく見せる」まで。肌本来の色が変わる、できてしまったシミをなくす、といった表現はどちらの区分でも不可です。

くすみは”原因を特定”すれば言える

「くすみ」も56項目には入っていません。ただし、原因を次の3つのいずれかに特定すれば表現できます。

言えるくすみの原因：①汚れの蓄積 ②古い角質 ③乾燥。この3つに紐づけて「落とす・整える・うるおす」で語ればOKです。

言えないくすみの原因：血行不良・メラニンの蓄積。これらは体の機能への作用になるためNGです。

エイジングは”ケア”はOK、”アンチ”はNG

「アンチエイジング」は老化を止める・若返るという意味になり、使えません。「エイジングケア」は「年齢に応じたお手入れ」という意味に限ってOKです。

注意：「エイジングケア成分配合」は、成分や効果であるかのように見えるため不可です。「※年齢に応じたケア」の注記を添え、行為として使うのが安全です。

毛穴・テカリ・引き締めの言い換え

肌トラブル系も、体の変化ではなく「見た目・清潔・整える」に寄せれば通せます。

言い換えの例：「毛穴の黒ずみを除去」→「毛穴の汚れを落として目立たなくする」／「皮脂を抑えてテカリを防ぐ」→（洗浄で）皮脂や汚れを落とし、肌を清潔に保つ／「肌を引き締める」→「肌をひきしめる」（56効能内の収れんの範囲なのでOK）。

⚠️やりがちな失敗と落とし穴

要点：表現単体はOKでも、区分の取り違え・注記・体験談で崩れます。特に「薬用と一般の混同」「打消し表示」「ビフォーアフター」で足をすくわれます。

薬用化粧品の効能を一般化粧品で使う

「シワを改善」は、承認された有効成分を配合した医薬部外品（薬用化粧品）でのみ言える効能です。一般化粧品で使うと違反になります。

対策：一般化粧品は「乾燥による小ジワを目立たなくする（試験済み）」の範囲に留める。

「改善／浸透／専用／エイジングケア成分」

「改善」は医薬品の言葉。「浸透」は角層まで。「シワ専用」の”専用”はガイドライン上不可。「エイジングケア成分」は成分・効果扱いで不可。

対策：整える・角層まで・気になる目元・年齢に応じたケア、に置き換える。

体験談・ビフォーアフター写真

効果を証明する体験談や使用前後の写真は原則NG。継続使用で素肌が変わる、と見せるのも不可です。

対策：使用感の感想に留める。写真はメイクの仕上がり例など、効果証明でない範囲に。

打消し表示・「無添加＝安全」

「※個人の感想です」を添えても、全体で強い効果を訴求していれば誤認は打ち消せません。「無添加だから安全」も不可です。

対策：本文自体を範囲内に。無添加は「何が無添加か」を具体的に書く。

2025年の特記表示ルール：特定の成分名を目立たせる場合、配合目的の併記が必要になりました（例：「ヒアルロン酸（うるおいを与える）」）。成分名に「薬」の字を含めない、医薬品的な印象を与えない、も条件です。有効成分と誤認させる成分の強調に注意してください。

危ないコピーの直し方（例）

実際の広告に近い形で、どこを直すかを見ます。芯を残したまま、体の変化・保証・権威だけを外すのがコツです。

Before（NG）：「肌の奥まで浸透し、シミを消して透明感のある肌へ。医師も推薦する実力派美容液。」

After（通せる）：「角層のすみずみまでうるおいで満たし、メーキャップ効果でシミを目立たなく。使うほどに透明感のある印象へ導く美容液。」

変えたのは4点です。「肌の奥→角層のすみずみ」「シミを消して→目立たなく見せる」「透明感のある肌（断定）→透明感のある印象」「医師も推薦→削除」。売りたい世界観は残しつつ、体の変化・断定・権威づけだけを取り除いています。

🧭迷ったときの判断ステップ

要点：グレーな表現は、次の3ステップで切り分けます。それでも判断がつかないときは、第三者の一次チェックに回すのが安全です。

体の変化を言っていないか

肌・毛穴・血行など、体そのものを変える表現になっていないかを見ます。使用中の見た目や、与える・保つの方向なら通りやすい。

「消える・治る・改善・浸透（奥まで）」が出たら黄色信号。

区分の承認範囲に収まっているか

一般化粧品なら56効能、薬用化粧品なら承認された効能の範囲内かを確認します。薬用の効能を一般で使っていないかが要注意点です。

美白・シワ改善は薬用（有効成分配合）だけの領域。

数値や効果を出すなら根拠があるか

「○%が実感」などの具体的な効果を出すなら、合理的な根拠が必要です（景表法）。体験談や打消し表示は根拠になりません。

根拠を示せないなら、その数値・断定は落とす。

媒体審査も別にあります：Meta広告やGoogle広告には、薬機法とは別に各媒体独自の審査基準があります。法律上グレーな表現は、そもそも広告が承認されない、アカウントが停止される、ということも起きます。あらかじめ「通る表現」に整えておくことは、審査通過の近道でもあります。

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❓よくある質問

Q. 「美白」は化粧品で言えますか？

薬用化粧品（医薬部外品）なら、「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」等のしばり表現を併記して使えます。一般化粧品では、メーキャップ効果で明るく見せる範囲までです。

Q. 医薬部外品なら何でも言えますか？

いいえ。承認を受けた効能の範囲内だけです。承認外の効果や、体の変化・保証・最上級はやはり言えません。

Q. 「エイジングケア」は使えますか？

「年齢に応じたお手入れ」の意味なら使えます。「アンチエイジング（老化を止める・若返る）」は不可です。「エイジングケア成分」も避けてください。

Q. 「浸透」はどこまで言えますか？

「角層まで」が限界です。「肌の奥」「真皮まで」「細胞に届く」はNGになります。

Q. 「ハリ・ツヤ」は言えますか？

「ハリを与える」「ツヤを与える」は56効能の範囲でOKです。「ハリを取り戻す」「失われたハリを回復」は回復表現になるためNGです。

Q. 「敏感肌でも使える」「赤ちゃんにも安心」は言えますか？

安全性の保証と受け取られるため、慎重な扱いが必要です。断定は避け、「パッチテスト済み（すべての方に刺激が起きないわけではありません）」などの事実表現に留めます。

Q. サプリと化粧品でルールは違いますか？

「体の変化はNG」という軸は同じですが、言える範囲が違います。化粧品は56効能まで、健康食品・サプリは原則として効能を言えません（明らか食品や保健機能食品を除く）。製品の区分に合わせて判断してください。

Q. 違反すると何が起きますか？

行政指導や措置命令、対象商品の売上に対する課徴金（薬機法4.5%）などの対象になります。効果を証明できない場合は景表法（優良誤認・課徴金3%）も重なります。

📝まとめ：今日やる順番

自社広告を”通せる状態”にする5ステップ

5パターン（体の変化・治療改善・保証・最上級・体験談）で自社広告を自己診断する
該当する表現をすべて洗い出す（キャッチだけでなく本文・注記・成分説明も）
言い換え表を使い、「治す・変える」を「与える・保つ・目立たなく見せる」に直す
美白は”しばり表現”、くすみは”原因特定”、エイジングは”ケア”の型に従う
数値や効果を出すなら根拠を用意。迷う箇所は第三者の一次チェックに回す

本コラムは広告表現に関する一般的な解説であり、法的助言・鑑定ではありません。記載内容は薬機法・景品表示法・関連ガイドライン等の公開情報に基づく参考情報で、行政の判断や媒体審査の結果を保証するものではありません。法令・ガイドラインは改正される場合があります。個別の広告の最終的な適法性は、貴社の顧問弁護士等の専門家にご確認ください。