サプリLPで繰り返し見かける「危ない書き方」19パターン｜薬機法・景表法・特商法

🧪題材にする架空のLP

以下、この設定で話を進めます。実在の商品・企業とは関係ありません。

よくある構成です。そして、この「よくある構成」そのものが、指摘の温床になります。テンプレートとして流通している型をなぞった結果、気づけば十数か所の指摘が並ぶ、という順序です。

⚖️前提｜関係する4本の法律と1本の通知

型の話に入る前に、どの物差しで測っているかを共有しておきます。ここが曖昧なまま「なんとなくNG」と言われるのが、現場でいちばん困るところなので。

薬機法 第68条｜未承認品の効能効果広告の禁止

未承認の医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器について、その名称・製造方法・効能・効果・性能に関する広告を禁じています。ポイントは、対象が「効かない商品を売ったこと」ではなく「承認を受けていないのに効能効果を広告したこと」だという点です。

46通知（昭和46年6月1日 薬発第476号）

正式には「無承認無許可医薬品の指導取締りについて」。どこからが医薬品的な標榜なのかを判断するための基準を示した通知で、健康食品の広告チェックでは実務上ここがいちばん使われます。

判断要素は大きく4つ。①成分本質（原材料）、②形状、③効能効果の標榜、④用法用量。このうち③の中で、次のような表現方法が医薬品的な効能効果の暗示にあたるとされています。

• ! 名称・含有成分・キャッチフレーズによる暗示商品名やコピーそのものが効能を連想させる形。
• ! 体験談・使用経験談による暗示「お客様の声」の形式でも、評価は変わりません。
• ! アンケート方式・健康チェック方式による暗示症状を挙げて自己診断させ、自社商品を推薦する構成。
• ! 新聞・雑誌記事、医師・学者の談話の引用による暗示第三者の口を借りても、広告主の標榜として扱われます。

「疲労回復」「体力増強」「食欲増進」「老化防止」といった語は、通知やその後の運用の中で医薬品的効能効果の典型例として扱われてきました。この語感に近い表現は、一般食品では避けるのが安全側の判断になります。

健康増進法 第65条｜誇大表示の禁止

食品として販売する物について、健康の保持増進の効果に関して著しく事実に相違する表示・著しく人を誤認させる表示を禁じています。薬機法68条とは別建ての規制なので、同じ一文が両方に触れることがあります。サプリの体験談は、この二重適用が起きやすい典型です。

景品表示法 第5条｜優良誤認・有利誤認

特定商取引法 第11条・第12条の6

11条は通信販売の広告に必要な記載事項（事業者名・住所・電話番号・販売価格・送料・支払方法・引渡時期・返品特約など）を定めています。12条の6は2022年6月施行で、定期購入の申込み最終確認画面での表示義務を定めたものです。定期購入まわりの指摘は、近年もっとも件数が伸びている領域です。

💬パターンA｜体験談まわり（4型）

いちばん指摘が集中するブロックです。「お客様の声だから」という理由で緩くなりがちですが、46通知が体験談による暗示を明示している以上、形式が体験談でも評価は変わりません。むしろ体験談は、書き手の意識が緩む分だけ踏み込んだ表現が出やすく、リスクの高い場所です。

A-1｜呼吸・循環など身体機能の改善を語らせる

なぜ引っかかるか。息が上がらなくなった、という記述は呼吸・循環機能の具体的な改善を意味します。一般食品にこの機能改善を期待させる表示は、薬機法68条の効能効果の標榜に該当する可能性が高い部分です。加えて、食品の健康保持増進効果の表示にあたるため、健康増進法65条にも同時に触れ得ます。

A-2｜「疲れが取れた」と言わせる

なぜ引っかかるか。疲労回復は、医薬品的効能効果の典型例として長く扱われてきた表現です。「だるさが軽くなる」は言い換えているだけで、意味内容は疲労回復そのもの。類義語への置き換えでは回避できません。ここは実務上いちばん誤解されやすいところで、「疲労回復とは書いていない」という反論は通りにくいと考えたほうがいいです。

A-3｜成果と製品を並べる（打消し表示つき）

なぜ引っかかるか。体力・運動能力の向上は、身体の機能的変化にあたります。半年間の摂取と成果を並置すれば、読み手は因果として受け取ります。

問題は末尾の「※」です。消費者庁の「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点」では、本文の訴求が強い場合、打消し表示は誤認を打ち消せないという整理がされています。本文で強く効果を語り、注釈で小さく否定する構造は、打消し表示が機能していないと判断されるおそれがあります。景表法5条1号の優良誤認の論点にもなります。

A-4｜商品名を主語にして因果を明言する

なぜ引っかかるか。体験談の中でもっとも重い形です。「おかげで」は因果の明示であり、身体の変化を商品に直接帰因させています。A-3と同じ趣旨の主張でも、因果を言葉で結んだ時点で独立した指摘対象になり得ます。実際、1本のLPの中で同じ主張が冒頭と末尾に置かれ、それぞれ別件としてカウントされるケースがあります。

📋パターンB｜症状チェックリストからの誘導（3型）

46通知が名指ししている「アンケート方式・健康チェック方式」です。個々の項目は無害に見えるのに、構成として組み上がった瞬間に効能標榜になる、という厄介な型です。

B-1｜症状リスト →「この方法を試してください」

なぜ引っかかるか。症状を列挙して自己診断させ、その直後に自社商品を解決策として提示する。これが46通知の言う健康チェック方式そのものです。「この商品は疲れに効きます」と一度も書いていなくても、構成が言っていると評価されます。チェックリストと商品紹介のあいだに「話題を変える見出し」を1本挟む程度では、文脈は切れません。

B-2｜症状を成分不足のサインとして提示する

なぜ引っかかるか。症状 → 原因の特定 → 商品による解消、という三段構えが完成します。原因を特定して解消手段を示す行為は、医薬品の役割に近づきます。とくに疾病を思わせる症状を扱うと、危険度は一段上がります。「〜かもしれません」「〜かも」という緩衝表現があっても、構成が診断的である以上、評価は大きく変わらないと考えたほうがいいです。

B-3｜精神・気分への作用をにおわせる

なぜ引っかかるか。気分や精神状態への作用は、身体の変化の中でも慎重に扱われる領域です。承認のない一般食品が精神面への作用を暗示すれば、薬機法68条に触れる可能性があります。チェックリストの1項目として紛れ込みやすいので、見落としが起きやすい箇所でもあります。

🔬パターンC｜一般論と商品の接続（2型）

「成分の科学的説明は事実だから問題ない」——これは半分だけ正しい話です。

C-1｜「〜に課題がある人へ」という名指し

なぜ引っかかるか。一般論としてのミネラルの働きは、事実として書けます。しかし「課題がある人」を名指しして、その解決手段として商品を提示すれば、一般論が商品の効能説明に転化します。事実であることは、この判断を助けてくれません。

C-2｜科学的事実を商品の因果説明に流用する

なぜ引っかかるか。成分の生理作用そのものは、教科書に載っている話です。問題は配置で、商品訴求の直前・直後に置けば、読み手は「この商品を飲めばそうなる」と読みます。一般情報と商品説明が、視覚的にも文脈的にも切れていない状態です。

参考｜一般食品でも書ける枠がある

栄養機能食品の規格基準に適合し、必要な表示を行えば、定型文として決められた栄養機能表示が使えます。マグネシウムであれば「骨や歯の形成に必要な栄養素です」「多くの体内酵素の正常な働きとエネルギー産生を助けるとともに、血液循環を正常に保つのに必要な栄養素です」といった表現が該当します。

「言えないこと」を数えるより、言える枠がどこにあるかを先に確定させる。LP制作の順序としては、こちらのほうが早いです。枠が決まれば、その中では堂々と書けます。

💴パターンD｜価格・比較・最上級（5型）

ここからは景表法の領域です。薬機法ほど注目されませんが、措置命令や課徴金という形で表に出やすいのはむしろこちらです。

D-1｜権威ある組織の使用実績

なぜ引っかかるか。組織名を出した使用実績の主張は、公式の許諾と確認書面がなければ、事実と異なる優良誤認にあたるおそれがあります。加えて「話題の」「神サプリ」といった最大級・最上級の品質表現は、それ自体が合理的根拠を要する表現です。不実証広告規制で資料提出を求められた際、口頭の了解では立証できません。

D-2｜二重価格・割引率の表示

なぜ引っかかるか。割引率の基準となる「通常価格」が、実際に相当期間販売されていた価格でなければ、有利誤認にあたるおそれがあります。消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」では、比較対照価格として使える過去の販売価格について、次の考え方が示されています。

一度も売っていない価格を「定価」として設定し、そこから割り引く手法は、典型的な違反類型です。「5,000円以上の差」という差額表示も、比較対象価格の実態確認が前提になります。

D-3｜根拠のない誇大表現

なぜ引っかかるか。「圧倒的」は品質の著しい優良性の主張、「絶賛の声多数」は顧客評価に関する事実の主張です。どちらも15日以内に合理的根拠を求められ得る表現ですが、この手の文言は雰囲気で書かれていることが多く、根拠資料が存在しません。

D-4｜「某〇〇より安い」という伏字比較

なぜ引っかかるか。比較広告については、消費者庁の「比較広告に関する景品表示法上の考え方」で3つの要件が示されています。①比較対象の明示、②客観的に実証された数値・事実による裏付け、③正確かつ公正な比較。「某」という伏字は、①を意図的に満たさない書き方です。

読み手が検証できない比較は、比較広告の要件を満たしません。伏字は責任回避に見えますが、要件を欠く分むしろ弱い立場になります。

D-5｜「どこよりもお得」系の最安値主張

なぜ引っかかるか。「どこよりも」は、全販売チャネルとの比較を主張する最大級表現です。証明するには全流通の価格調査データが要ります。ほとんどの場合、その調査は行われていません。優良誤認・有利誤認の両方にかかり得ます。

🔁パターンE｜定期購入と事業者情報（2型）

近年、行政の目がもっとも厳しくなっている領域です。

E-1｜定期購入条件の不明示

なぜ引っかかるか。「簡単」「縛りなし」は、法的な明示義務を満たしません。特商法11条・12条の6で求められるのは、次のような具体的情報です。

• ✓ 2回目以降の販売価格と送料初回価格だけを大きく出す構成は、それ自体が誤認の温床。
• ✓ 引渡し・提供の時期と周期「4週間ごと」など、次がいつ届くかを明示。
• ✓ 契約回数の縛りの有無と支払総額回数縛りがあるなら、総額まで示す。
• ✓ 解約の期限・方法・条件次回発送の何日前までに、どの手段で連絡するか。

2022年6月施行の改正で、最終確認画面での表示が明確に義務づけられました。広告本文と最終確認画面の両方で整合が取れている必要があります。「解約も簡単」という曖昧な表現だけを置くのは、誤認を招く表示として指摘されるおそれがあります。

E-2｜事業者情報の不足

なぜ引っかかるか。通信販売の広告には、事業者名・住所・電話番号・価格（送料を含む）・支払方法・引渡時期・返品特約の明示が義務づけられています。会社名だけがあって住所・電話番号・返品特約が確認できない状態は、義務を果たしているか判断できません。

⏳パターンF｜希少性の演出（1型）

なぜ引っかかるか。在庫の逼迫を訴えて購入を急がせる手法は、実際の在庫状況と乖離していたり、常態的に繰り返されていたりする場合、消費者の合理的な判断を妨げる表示として問題になり得ます。

気になるのは「そうです」「とか」という伝聞形です。事実として書けない内容を、伝聞の形で責任を回避しつつ載せる。この書き方をしている時点で、裏付けとなる在庫データが存在しない可能性が高いと読まれます。伝聞形は防御にならず、むしろ根拠の不在を示す痕跡として機能します。

🌡️危険度をどう見積もるか

チェックレポートでは、指摘ごとに5段階の危険度を付けています。目安はこう置いています。

✅公開前チェックリスト

実務で使っている項目を、そのまま置いておきます。制作の最後ではなく、構成案の段階で通すのがおすすめです。

体験談ブロック

• ✓身体の変化に触れた記述はないか呼吸・循環・疲労・体力・気分。ここに触れたら赤信号。
• ✓因果を明示する接続はないか「〜のおかげで」「〜が決め手」は相関表現に置き換える。
• ✓使用感の範囲に収まっているか飲みやすさ・続けやすさ・味・粒のサイズ。
• ✓注釈で打ち消す構造に頼っていないか打消しが必要になった時点で、本文を書き直す。

構成

• ✓症状チェックリストから商品導線が直接つながっていないか見出し1本挟むだけでは文脈は切れない。
• ✓症状を成分不足の「サイン」として提示していないか症状→原因特定→解消、の三段構えを作らない。
• ✓成分の科学的説明が、商品の因果説明に転用されていないか事実であることは免罪符にならない。
• ✓一般情報と商品説明が、視覚的にも文脈的にも分離されているか囲み枠・別セクションで物理的に切る。

価格・比較

• ✓比較対照価格に、実際の販売実績と期間の裏付けがあるか8週間のうち過半の期間、販売終了から2週間以内。
• ✓最大級表現の根拠資料が、いま手元にあるか「圧倒的」「No.1」「どこよりも」。15日以内に出せるか。
• ✓比較対象を明示しているか「某〇〇」の伏字は、比較広告の要件を満たさない。
• ✓第三者組織の名称使用について、書面の許諾があるか口頭の了解では立証できない。

定期購入・事業者情報

• ✓2回目以降の価格・周期・総額・回数を明記しているか初回価格だけを大きく出していないか。
• ✓解約の期限・方法・条件を具体的に書いているか「いつでも簡単」だけでは義務を満たさない。
• ✓広告本文と最終確認画面の記載が一致しているか両方で整合が取れている必要がある。
• ✓事業者名・住所・電話番号・返品特約が確認できるか返品特約は、書かないほうが不利になる。

全体

• ✓「在庫僅少」等の演出に、実データの裏付けがあるか伝聞形は防御にならない。
• ✓危険度3以下の指摘が、ページ全体で積み上がっていないか個別に軽微でも、総体で強い効果訴求になる。

❓よくある質問（FAQ）

Q. 体験談なら本人の感想だから問題ないのでは？

46通知が体験談による効能効果の暗示を明示的に挙げているため、形式が体験談であっても評価は変わらないと考えたほうが安全です。むしろ体験談は、書き手の意識が緩む分だけ踏み込んだ表現が出やすく、リスクの高い場所になります。

Q. 書いている内容が事実なら大丈夫ですか？

薬機法68条は、承認のない商品が効能効果を広告することを禁じています。内容の真偽は、この条文の判断とは切り離されます。エビデンスの有無は、景表法の不実証広告への備えとしては意味を持ちますが、薬機法の側では守りになりません。

Q. 注釈（打消し表示）を入れれば回避できますか？

消費者庁の打消し表示に関する整理では、本文の訴求が強い場合、注釈は誤認を打ち消せないとされています。注釈が必要になった時点で、本文を書き直す判断のほうが早いです。

Q. 「疲労回復」と書かなければ大丈夫ですか？

語そのものを避けても、「だるさが軽くなる」「翌朝の重さが残らない」のように意味内容が同じであれば、同様に扱われる可能性があります。類義語への置き換えは回避策になりにくい、と考えたほうが安全です。

Q. グレーゾーンはどこまで攻められますか？

攻める・攻めないの前に、言える枠を確定させる順序をおすすめします。栄養機能食品の規格基準に適合するか、機能性表示食品として届け出るか。枠が決まれば、その中では堂々と書けます。枠を決めずに一般食品のままグレーを攻めるのは、費用対効果が悪い戦い方です。

Q. チェックはいつやるのが効率的ですか？

書き上がったLPに赤入れするより、構成案の段階でチェックリストを通すほうが、修正コストは大幅に下がります。体験談・チェックリスト・価格訴求は、構成が決まった時点でリスクの大半が確定するためです。

📝まとめ｜型を知れば設計段階で避けられる

1本のLPで18件の指摘、というのは決して珍しい数字ではありません。制作者に悪意があるわけでもなく、テンプレートとして流通している構成をなぞった結果、こうなります。体験談で身体の変化を語らせ、症状チェックリストから商品へ誘導し、根拠のない割引率と最大級表現を並べる。どれも「よく見る型」です。

裏を返せば、型さえ知っていれば設計段階で避けられるということでもあります。書き上がったLPを赤入れして直すより、構成案の段階でチェックリストを通したほうが、修正コストははるかに小さく済みます。